旅游也需品牌營銷
旅游購物是黃金周假期的主題，有風(fēng)景的地方就都盼望著“發(fā)財(cái)大大的”。所以，有風(fēng)景的地方及其相關(guān)的機(jī)構(gòu)竟相樹立自己的品牌，大把地進(jìn)行廣告投入。從有黃金周假期以來，有風(fēng)景有品牌的地方均在“熱線”之列，很難預(yù)定車票及酒店。風(fēng)景與城市結(jié)合在一起，時(shí)下的說法叫“城市名片”，CCTV的廣告榜上已經(jīng)有“永遠(yuǎn)是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片，CCTV4更是塞滿了此類廣告。旅游城市做品牌形象這個(gè)趨勢(shì)，筆者在5年前就有
預(yù)測。 市場經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)不靈了，皇帝女兒也愁嫁，由是，筆者提出了一個(gè)“中國機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，但凡社會(huì)組成部分的“機(jī)構(gòu)”——政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區(qū)、士多店、甚至集貿(mào)市場的檔口、游走于坊間的各類手藝人……無不需要“形象與特色”的支持。實(shí)質(zhì)上，品牌就是給人家一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)和理由，是一個(gè)“參考構(gòu)架”，否則，可選擇的對(duì)象那么多，憑什么對(duì)你慷慨解囊？旅游景點(diǎn)那么多，人家又憑什么去這里玩？因此就要進(jìn)行品牌塑造運(yùn)動(dòng)，賦予品牌以個(gè)性、獨(dú)特點(diǎn)，從千人一面中跳將出來，卓而不群�！�
“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”這個(gè)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，是無所不在的競爭。用邁克爾•波特的“競爭五種作用力”模型，分析任何一個(gè)行業(yè)，競爭壓力不外乎來自行內(nèi)的大佬們、新進(jìn)入者、替代者、供方與買方的侃價(jià)實(shí)力。沒有品牌意識(shí)，如何應(yīng)對(duì)“海陸空”立體競爭局面？有點(diǎn)品牌意識(shí)，卻缺乏規(guī)劃，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子往往短效�！�
“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最可寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具市場優(yōu)勢(shì)的品牌”——營銷專家Larry Light對(duì)品牌的這一論述非常精。品牌建設(shè)與管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)的工程，需要專業(yè)化運(yùn)作�！�
按照“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，旅游公司、旅行社、旅游景區(qū)等作為諸多社會(huì)機(jī)構(gòu)中的成員，應(yīng)該導(dǎo)入品牌營銷，進(jìn)行品牌打造，以創(chuàng)造更好的效益。而且，旅游品牌營銷正處于最有利的發(fā)展階段，以旅游帶動(dòng)國民消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的手段之一，在一些資源豐富的地區(qū)，旅游已成為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在此階段，先行者將獲得先入為主的占先優(yōu)勢(shì)，在競爭中勝出。
旅游業(yè)的競爭日漸激烈，旅游項(xiàng)目花樣繁多，從近郊短線游、中線三日游到各色長線游，都在想方設(shè)法挖掘可開發(fā)項(xiàng)目，增強(qiáng)吸引力，爭取更多的客源。由此，在旅游業(yè)競爭日趨激烈的狀況下，如何將旅游做出特色，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益呢?這就需要加強(qiáng)旅游的開發(fā)與推廣，實(shí)現(xiàn)旅游的品牌營銷。
旅游品牌營銷個(gè)案：香港全球旅游推廣活動(dòng)
作為國際性大都市的香港，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂。為進(jìn)一步鞏固“亞洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推廣計(jì)劃，前后包括“動(dòng)感之都，就是香港”與“香港，樂在此•愛在此”兩項(xiàng)活動(dòng)，以不同的表現(xiàn)方式帶動(dòng)了香港旅游業(yè)的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)形成持續(xù)的沖擊力，全面提升了國際性都市的新形象。
“動(dòng)感之都，就是香港”
“動(dòng)感之都，就是香港”是香港實(shí)施的為期兩年的一項(xiàng)大型旅游計(jì)劃，其目的是使香港在未來繼續(xù)成為亞洲最受歡迎的旅游熱點(diǎn)之一。
“動(dòng)感之都，就是香港”是由香港旅游發(fā)展局聯(lián)合全港18個(gè)區(qū)共同舉辦的香港有史以來最大規(guī)模的旅游推廣活動(dòng)。從2001年4月起到2003年3月，香港旅游局向全球著力推介香港18個(gè)區(qū)的特色節(jié)目、節(jié)慶、景點(diǎn)，并舉辦一系列大型以旅游為主題的盛事和活動(dòng)，推廣香港的旅游。此外，主辦者還將通過這項(xiàng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)市民對(duì)香港的了解，爭取全港各界支持旅游業(yè)，營造具有香港特色的待客文化。
此推廣活動(dòng)包含香港旅游發(fā)展局聯(lián)同多個(gè)機(jī)構(gòu)及團(tuán)體合辦的五項(xiàng)大型活動(dòng)：
1．“中電”全城動(dòng)感耀燈輝：展示香港多個(gè)地區(qū)大廈外美輪美奐之燈飾（2001.12.9日—2002.1.5，1.26—2.26）；
2.“國泰航空”國際匯演賀新禧暨新春嘉年華：融匯了全球富有民族特色的演出活動(dòng)及主題花車（2002.2.12日）；
3.花城薈萃大展：以花為主題賞玩活動(dòng)（2002.3.4—4.17）；
4.“匯豐”新世紀(jì)勁買：令游客體會(huì)香港購物樂趣（2002.7—8）；
5.動(dòng)感熱舞嘉年華：在周日熙來攘往的大街上舉行的包括歌舞、街頭藝術(shù)表演及香港及世界各地美食推廣的一個(gè)盛大戶外嘉年華會(huì)（2003年初）�！�
其他配合活動(dòng)包括：舉辦“每月推介”，介紹18區(qū)的景點(diǎn)，以及推廣香港作為美食天堂的“美食之最大賞”。
香港還舉辦了多項(xiàng)世界矚目的重要賽事，計(jì)有香港國際龍舟邀請(qǐng)賽、香港國際七人欖球賽、香港馬拉松和在沙田馬場舉行的香港國際賽事等，吸引了不少海外和本地勁旅參加。文化方面，一年一度的香港藝術(shù)節(jié)和香港國際電影節(jié)，以及傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)如中秋彩燈會(huì)等，均廣受歡迎。此外，又在全港各區(qū)舉行林林總總的地區(qū)活動(dòng)，包括區(qū)節(jié)、 地區(qū)文娛體育節(jié)目、美食節(jié)、節(jié)日燈飾，以及傳統(tǒng)節(jié)慶和巡游。
�。玻埃埃材辏愀勐糜螛I(yè)得到很大發(fā)展，訪港旅客達(dá)到破紀(jì)錄的１６００多萬人次，比2001年增加逾兩成。面對(duì)市場日趨激烈的競爭，香港2003年2月繼續(xù)“動(dòng)感之都：就是香港”為主題的活動(dòng)，主要開發(fā)新興及有潛力的市場，并開拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推廣活動(dòng)，主要圍繞購物、美食、古跡文化、香港的都市和海港及綠色景致組合四個(gè)方面進(jìn)行，使旅客在香港能獲得多元化和深刻的旅游體驗(yàn)。
“香港，樂在此•愛在此”
香港的國民收入中有85%來自服務(wù)業(yè)（據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)），而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對(duì)香港旅游業(yè)的打擊最大：根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅游收入減少了123億港元；美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對(duì)香港2003年GDP增長率預(yù)期；香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8%；旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費(fèi)，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)。
為了恢復(fù)香港旅游，振興香港經(jīng)濟(jì)，繼“動(dòng)感之都，就是香港”第一階段為期2年的推廣之后，香港旅游發(fā)展局又開展主題為了“香港，樂在此•愛在此！”的第二階段全球推廣活動(dòng)。
2003年10月11日香港旅游發(fā)展局中國內(nèi)地總監(jiān)在北京宣布，為使香港旅游業(yè)得以全面復(fù)蘇，該旅游發(fā)展局再次投入一點(diǎn)四億港元，將在十月十三日，推出以“香港-樂在此-愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)。由“香港旅游大使”成龍擔(dān)綱演出的旅游宣傳片也將在中國主要城市電視臺(tái)同步播出。
“非典”過后，為了旅游業(yè)的迅速復(fù)蘇，香港政府及業(yè)界投入了四億多港元，推出了“好客月”活動(dòng)。為了配合“香港，樂在此•愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)，香港旅游發(fā)展局與內(nèi)地旅游業(yè)界聯(lián)袂為消費(fèi)者準(zhǔn)備了以下旅游產(chǎn)品：
1. 以家庭為主題的“親子在此”旅游路線；
2. 以美食為主題的“細(xì)味在此”旅游路線；
3. 以購物為主題的“心動(dòng)在此”旅游路線等；
4. 為自助游的旅客準(zhǔn)備的“大嶼山一日游”、“直升機(jī)環(huán)港游”、“璀璨香江夜游”等路線；
5. “香港國際煙花音樂匯演”（2003.10）；
6. “香港繽紛冬日節(jié)”（2003.10—2004.1）；
7. “新春國際匯演之夜”（2004年初）；
8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。
據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以重生。
香港旅游的推廣方式
1. 定位準(zhǔn)確的主題推廣
香港旅游有準(zhǔn)確的定位，那就是在全球建立香港是“動(dòng)感之都，亞洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“動(dòng)感之都，就是香港”和“香港――樂在此•愛在此”的主題進(jìn)行了長期推廣。為了突出活動(dòng)主題和傳播的一致化，組織者專門設(shè)計(jì)了醒目的LOGO。
2. 電視廣告推廣
由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家及世界巨星成龍重金打造新版全球旅游推廣廣告片“香港，樂在此•愛在此”，并在全世界30多個(gè)大城市同步播出。
3. 名人代言，公關(guān)推廣
由成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等擔(dān)任香港旅游形象大使，利用明星效應(yīng)，分區(qū)域進(jìn)行推廣活動(dòng)宣傳。
邀請(qǐng)知名人士，在2003.6.23—9.15期間，香港旅發(fā)局制作了5段新聞?dòng)皫�，分發(fā)到69個(gè)國家的368家電視臺(tái)，并邀請(qǐng)了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪并出席演講活動(dòng)。
4. 娛樂營銷推廣
拍攝電視劇，以“動(dòng)感”為主題，拍攝郭富城為主演的電視劇《動(dòng)感豪情》，并由旅發(fā)局配合開展大型公關(guān)宣傳活動(dòng)，內(nèi)地、臺(tái)灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。
做電視節(jié)目，旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作，利用電視節(jié)目推廣香港旅游。
5. 旅游代理商推廣
香港旅發(fā)局組織了來自17個(gè)不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。
6. 旅游產(chǎn)品直效推廣
旅發(fā)局與旅游業(yè)界、商界合作，在不同市場推出超過100項(xiàng)旅游產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)需求精心打造，如“親子在此”、“細(xì)味在此”、“心動(dòng)在此”等，進(jìn)行直效推廣�！�
香港全球旅游推廣活動(dòng)的啟示
600萬人口的香港，旅游資源并非得天獨(dú)厚，而且在國際旅游業(yè)受全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣影響的前提下，香港仍能開拓出一片旅游新天地呢？現(xiàn)在看來原因主要有三點(diǎn)：
一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)�？拷�(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健的內(nèi)地，擁有潛力巨大的廣闊市場�！�911”之后，訪港的外國旅客數(shù)量連續(xù)大幅度下滑，而內(nèi)地旅客卻開始劇增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消費(fèi)額達(dá)4800多元，超過日本、臺(tái)灣，僅次于美國位居第二，大大促進(jìn)了香港旅游業(yè)的發(fā)展。
二是香港政府的統(tǒng)一籌劃，各界人士的齊心協(xié)力。香港政府將旅游作為香港經(jīng)濟(jì)振興的重要措施，以旅游發(fā)展局組織實(shí)施，商家冠名贊助，為這項(xiàng)大型旅游活動(dòng)投入數(shù)億元的巨資，面向全球進(jìn)行推廣宣傳。同時(shí)香港各界，從旅游界、商界、傳媒到廣大市民，無一不在為推動(dòng)香港旅游業(yè)的振興搖旗吶喊、費(fèi)盡心力�！氨娙耸安窕鹧娓摺�，活動(dòng)效應(yīng)十分顯著。
三是有效的整合營銷推廣。好的主題、好的活動(dòng)方案，還要有有效的推廣方式。除電臺(tái)、報(bào)刊、廣播等常用媒介手段外，還有不少創(chuàng)新推廣，如利用明星效應(yīng)，推出明星形象代言人；以“動(dòng)感”為主題，拍攝電視��；舉辦青少年旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽等，均收到了良好的宣傳推廣效應(yīng)。
精心打造的旅游產(chǎn)品、凝練的主題、有效的宣傳推廣等共同促成香港此次全球旅游推廣活動(dòng)的品牌效應(yīng)。
內(nèi)地旅游業(yè)推廣與香港的比較
目前，國內(nèi)旅游業(yè)存在的問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源的開發(fā)，二是旅游項(xiàng)目的推廣。與香港全球旅游推廣活動(dòng)相比較，明顯地存在一定的差距。從以下五個(gè)角度來看：
1.旅游主題
內(nèi)地旅游市場缺乏鮮明的活動(dòng)主題，旅游景點(diǎn)開發(fā)的同時(shí)，往往缺乏客觀的資源整合性評(píng)估與項(xiàng)目分析，主題不夠明晰、集中。缺少主帥，其作戰(zhàn)力必然受影響。
香港全球旅游推廣活動(dòng)主題明晰，易于傳播，且涵蓋面廣，整個(gè)過程都圍繞同一核心進(jìn)行發(fā)散。像“動(dòng)感之都就是香港”、“愛在此，樂在此”，都很好地傳達(dá)了香港作為國際性都市的健康美麗新形象的信息。
在這個(gè)信息量迅速膨脹的時(shí)代，貼近目標(biāo)群體，使其有效記憶，成為信息有效傳播的關(guān)鍵。旅游行業(yè)也是如此，一個(gè)凝練的主題，可以在較長時(shí)間內(nèi)有效存在，香港旅游推廣活動(dòng)能在長達(dá)四年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)傳播，成功的主題提煉功不可沒。
2.旅游推廣
內(nèi)地旅游市場旅游推廣力度欠缺，一是整體推廣力度較弱，影響力較�。欢峭茝V方式單一，缺乏吸引力；三是訴求點(diǎn)不明確，缺乏特色。
香港旅游推廣整合推廣力度強(qiáng)，有全球推廣廣告片、明星代言、拍攝相關(guān)主題電視劇、邀請(qǐng)各地旅游代理商、邀請(qǐng)知名人士赴港、組織消費(fèi)者活動(dòng)等等。其中有不少創(chuàng)新形式，比如請(qǐng)明星代言，根據(jù)各明星在不同地區(qū)受歡迎的程度進(jìn)行分區(qū)代言推廣；拍攝相關(guān)主題電視劇，配合旅游推廣計(jì)劃進(jìn)行全球播放；邀請(qǐng)旅游代理商赴港考察，利用代理商開拓新市場等。
由此我們看到了，旅游推廣除了拍廣告短片、印制宣傳冊(cè)外，還可以借用其他行業(yè)的營銷推廣思路，在全面的策劃下，以整合推廣的方式進(jìn)行立體化傳播，可以收到全新的宣傳效果。
3.消費(fèi)模式
內(nèi)地旅游市場消費(fèi)模式單一化。旅游的過程即消費(fèi)的過程，消費(fèi)模式單一化則限制旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，不利于地區(qū)發(fā)展。
香港消費(fèi)模式多樣化，有效刺激消費(fèi)。政府、旅游界及商界從美食、娛樂、購物等角度全方位出擊，2003年香港的游客人均在港消費(fèi)額達(dá)到5000港幣，帶動(dòng)了香港餐飲、零售、酒店、交通等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。而香港整年的旅游業(yè)總收入達(dá)到643億港元，即平均每天為香港帶來1.76億的收入，成為香港賺取外匯最多的行業(yè)之一。
旅游消費(fèi)不可自我封閉，僅局限在門票、紀(jì)念品的單一消費(fèi)上，把單個(gè)產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化為整個(gè)行業(yè)的營銷，從宏觀角度出發(fā)，提升行業(yè)消費(fèi)容量。
4.服務(wù)質(zhì)量
內(nèi)地旅游市場服務(wù)質(zhì)量參差不齊。旅游行業(yè)起步較晚，尤其市場開發(fā)的前幾年，市場秩序較為混亂，損害了消費(fèi)者的利益，繼而給進(jìn)一步開拓市場造成了一定的障礙。
香港旅游推廣服務(wù)完善。香港為增強(qiáng)內(nèi)地游客在港購物的信心，采取系列活動(dòng)，使游客放心游覽，盡情采購：在入境口岸派發(fā)消費(fèi)指南；推行“白分百退款計(jì)劃”；增設(shè)查詢、投訴熱線；加強(qiáng)欺客黑店的媒體曝光等，保證了游客的利益。
這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)，實(shí)際在構(gòu)建安全、寬松購物環(huán)境上起到了相當(dāng)?shù)淖饔�，排斥了短視行為，無形中刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。市場秩序規(guī)范化需要一定的措施和引導(dǎo)時(shí)間，但最終實(shí)現(xiàn)的是良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，是消費(fèi)者與市場開發(fā)者的雙贏。
5.可持續(xù)發(fā)展
旅游資源也有其生命周期，自然資源開發(fā)過度、文化古跡遭遇人為破壞等在內(nèi)地時(shí)有發(fā)生，開發(fā)不當(dāng)或受到破壞，除歷史文化價(jià)值無法挽回，經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)受影響。
應(yīng)該看到，可持續(xù)發(fā)展不僅是某個(gè)地區(qū)或國家的事情，而是全球應(yīng)共同為之努力的一項(xiàng)長期發(fā)展目標(biāo)，全世界各個(gè)國家和地區(qū)應(yīng)共同攜手，深刻認(rèn)識(shí)到環(huán)境污染、資源破壞、發(fā)展無法延續(xù)的全球性危害，在開發(fā)建設(shè)與保護(hù)中貫徹可持續(xù)發(fā)展的思想，繼而實(shí)現(xiàn)長期的經(jīng)濟(jì)效益。
看看內(nèi)地旅游業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，出現(xiàn)初步的整合營銷意識(shí)。例如，云南、上海等地為建設(shè)、宣傳城市形象，先后拍攝廣告短片；浙江仙居在熱播電視劇《天龍八部》中作了“浙江仙居旅游”的片尾廣告；成都在選城市旅游形象代言人時(shí)宣布不選美女，只選熟悉城市歷史文化、旅游知識(shí)的知識(shí)型人士；杭州選擇女子12樂坊作為城市形象代言人；濟(jì)南舉辦了首屆旅游商品設(shè)計(jì)大賽等等。
從近幾年的旅游市場新動(dòng)向來看，部分地區(qū)已經(jīng)開始萌發(fā)營銷傳播的概念，并將其試探性地運(yùn)用到旅游開發(fā)中去。雖然目前只是意識(shí)的萌芽階段，營銷理論的應(yīng)用還不成熟，但相信隨著市場的發(fā)展，旅游營銷將逐漸趨于完善。
香港的全球旅游推廣活動(dòng)之所以取得成功，整合營銷的觀念在其中起到了主導(dǎo)作用。應(yīng)該看到，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢(shì)，以前瞻的發(fā)展思路去經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)，充分完善整合營銷的推廣模式，旅游營銷也將逐步走向成熟，為地區(qū)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
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